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衛浴觀察|進階高端,本土品牌是否還有機會逆襲

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衛浴觀察|進階高端,本土品牌是否還有機會逆襲

發布日期:2022-04-08 作者:江蘇閃宜購電子商務有限公司 點擊:

Z近幾年,常常聽到本土衛浴品牌在說要進軍高端市場,無論是密集的廣告還是重要展會的亮相,能明顯感覺到一些品牌十分賣力,甚至有用力過度的嫌疑,但是在品牌認知上,似乎并沒有得到太多用戶的認可,這多少有點尷尬。

在討論本土品牌進軍高端市場之前,我們先來梳理一下本土衛浴發展的幾個階段,回顧一下本土衛浴行業是怎么一步步走到今天的。

本土衛浴行業發展過程中的幾個關鍵節點

國內衛浴行業的發展大致可以分為幾個階段。

首先是萌芽時代,20世紀90年代,衛生陶瓷開始在國內萌芽,1988年,佛陶集團率先推出連體馬桶;1992年,重慶四維第一條衛生陶瓷生產線正式投產,1994年,箭牌衛浴第一條衛生陶瓷生產線正式運營;1995年,在福建南安,九牧的淋浴噴頭開始推向市場;1998年,恒潔衛浴創立;……本土衛浴在20世紀90年代萌芽,并且迅速進入了發展快車道,開始在國內市場開疆破土。時間進入到2000年,2000年到2008年,國內建材家居市場進一步擴張和成熟,賣場巨頭紅星美凱龍和居然之家都進入了急速擴張期,市場的繁榮,吸引了更多人投入創業大潮,在此時期,出現了以浴缸為主打的休閑衛浴品牌,也有以浴室柜為主打的柜類品牌,同時,還有以五金衛浴為主打的衛浴企業、以衛生陶瓷為主打的企業,衛浴行業可以說是進入了一個單品衛浴品牌野蠻生長時代。

2008年,以北京奧運作為一個時間點,衛浴行業在經過了近二十年的發展后,終于有所分化,開始向整體衛浴進階。2008年到2009年,外貿市場出現波動,一些以出口為主的企業開始考慮重心轉向國內,一直以本土市場為重心的企業在競爭中配套更齊全,成功實現了“坐便器、浴室柜、淋浴房、龍頭”一站式購齊,這成為新的競爭門檻,單品不再是優勢,2010年前后,越來越多企業加入整體衛浴陣營,由此成為日后本土衛浴第一梯隊的主力。在此過程中,一些原本曾經風光無限的企業因為沒有及時跟上而掉隊,也有一些企業遇到了資金和生產技術等重重考驗,導致在很長一段時間內,國內衛浴市場的格局并沒有發生太大改變。

進入2015年,這一年注定要寫入本土衛浴的發展歷史。2015年1月,財經作家吳曉波寫了一篇文章《去日本買只馬桶蓋》,一石激起千層浪,引發了國人對于中國制造的討論。仿佛在一夜之間,智能馬桶開始進入國人的視野,國內智能衛浴進入了高速增長的階段。衛浴行業正式邁入智能時代。同樣是在2015年,恒潔收購了位于深圳的智能馬桶制造商博電,這奠定了恒潔在智能衛浴領域的基礎。

2015年之后,衛浴行業正式進入智能時代。不僅本土衛浴的智能馬桶迅速增長,國際品牌在中國市場也收獲頗豐。TOTO的衛洗麗產品經常斷貨,科勒、漢斯格雅、杜拉維特在高端市場的份額穩步增長。

國際品牌增速可觀,仍占據主流工程市場

Z新數據表明,國際品牌仍然牢牢占據高端市場。奧維云網(AVC)發布的數據顯示,2021年精裝修市場衛浴配套產品,坐便器、花灑、洗面盆三大品類產品的TOP10品牌中,外資品牌依然占據了多數席位,特別是科勒在精裝領域的霸主地位依然穩健,其坐便器、花灑、洗面盆產品的市場份額均為第一,此外,TOTO、摩恩、美標等在坐便器、花灑、面盆等品類占比排名比較靠前。

圖片來源:自己拍的
圖片來源:自己拍的

從銷售數據來看,相關財報顯示,漢斯格雅和唯寶在中國市場的增長都十分可觀。

當地時間3月23日,漢斯格雅(Hansgrohe)發布2021年度財務報告。過去一年,漢斯格雅銷售額和營業利潤均同比增長27%,銷售額達到13.65億歐元(約人民幣95.28億元),營業利潤2.50億歐元(約人民幣17.45億元),其中中國及美國市場貢獻較大。漢斯格雅透露,旗下品牌雅生(Axor)去年在中國市場的業務首次超過了德國市場。

唯寶在德國柏林時間2月17日發布年度報告,受益于兩大部門的優秀表現,2021年唯寶的銷售額增長了18%至9.45億歐元,高于此前預期的9.20億歐元。其中,中國市場增長了29.6%,亞太市場增長了31.0%,美國市場增長了27.7%。唯寶提到,公司的主要市場是中歐、中東及中國,特別在中國與若干高級酒店簽訂了合作協議,大大提升了在中國市場的占有率。

圖片來源:自己拍的
圖片來源:自己拍的

與國際品牌在中國市場的高速增長相比,作為本土衛浴品牌,進軍高端市場,是否還有機會?

進階高端的“門檻”

首先,進階高端,需要哪幾個條件?

首先是品牌專業化。提到漢斯格雅,我們首先會聯想到它的五金花灑,提到唯寶,我們會聯想到它的浴缸。衛浴產品本身是舶來品,比較成熟的品牌基本都來自歐美,這些品牌動輒一百年左右的歷史,在很長一段時間內都只專注于同一個品類,很少跨界,精益求精,成就了他們在各自專業領域內不可撼動的地位。

其次是有自己的拳頭產品,且品質過硬。這點其實是品牌專業化的應有之義。品牌專業化必然要求有自己比較專注的產品,而且是經得起時間考驗的產品,如果連Z基礎的品質都做不到,又何談高端呢?國際品牌習慣于在一個細分品類上不斷精進,改進每個細節,像對待藝術品一樣對待一個工業產品,這是國內品牌比較缺乏的。我們曾經處在一個急速增長的、零基礎的市場,大部分人只想快速賺錢,現在這個市場的增速慢下來了,潮水已經褪去,單純的抄作業、粗暴的復制,已經沒辦法滿足當下的消費者。

第三是對外有統一的傳播形象,沒有雜音。同一個品牌,如果想表達太多東西,Z后的結果是眼花繚亂,什么都沒有講清楚。這點建議學習恒潔,在對外傳播上,做到了高度統一。

Z后,是一個小建議。進階高端,需要跟一些關鍵人物建立聯系,比如高端設計師群體。通過設計師群體的背書,去觸達更多目標人群;同時,通過跟設計師的溝通和互動,了解更多對于產品設計和使用的建議,不斷改進和完善產品設計細節,讓產品更趨于完美。

中國市場很大,大到可以容納不同群體、不同消費階層的需求,同時,衛浴又是一個公認的重資產、長周期產業,對于本土衛浴品牌來說,機遇與挑戰并存,躋身高端,市場一直在那里,只是看能否抓住機會,畢竟機遇只獻給有實力、有準備的人。

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